奢侈品的光泽:定价之谜

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点击次数:27 更新时间:2020年10月13日11:49:43 打印此页 关闭
节选自吴军《硅谷来信》第296封信


今天和你聊聊奢侈品的定价。你一般会有两个疑问,首先是它为什么那么贵?其次是不同品牌和材料(质地)的奢侈品定价不同,它们是否有可比性?同样是一两万元的手袋,有多少成本来自于材料和做工本身,又有多少来自于明星的代言?这样,我们才知道花了普通商品好几倍的价钱买的奢侈品,是否物有所值。


奢侈品的定价首先由成本决定,而这里面的成本又大致由两部分组成,一部分是固定的成本,另一部分是隐性成本。


一些对奢侈品毫无了解的人常常喜欢大放厥词,比如他们会讲,一个20000元的LV包,成本就是500块。而实际情况是,500块还真拿下不来。它的固定成本是多少呢?通常是零售价的20%-25%。


20000元的包扣除中国30%的关税之前,大约是14000元,差不多2000美元,因此它的成本大约是400-500美元。这里面大约又可以细分为三种成本,材料的成本、人工成本和工厂运营的成本。


在奢侈品市场上,一个鳄鱼皮的手袋是不可能和一个PVC帆布材料的同类产品卖同一个价钱。即使是同一个品牌,同一种手袋,不同的材料之间依然有价格差异。


以爱马仕(Hermes)的鳄鱼皮凯莉包(Hermes Kelly)为例,它的材料有三种来源,澳大利亚的海湾鳄(Crocodile),非洲的尼罗鳄,以及美国佛罗里达的短吻鳄(Alligator,其实和Crocodile不是同一种动物),第一种和第三种的价钱大致相差5000美元。


一些人问这是否说明这种皮就比另一种要好,其实它们强度的差异并不大,但是外观上稍有差别。澳大利亚海湾鳄鱼皮的腹部中央的正方形鳞片均匀整齐,最为漂亮。尼罗鳄的鳞片稍大,而短吻鳄中央的鳞片是长方形的,美观上稍差。顺便讲一句,这些鳄鱼都是人工养殖的,并不是野生的。


固定成本的第二部分是人工成本,主要是生产车间里工人的成本。一些品牌会强调某些产品是批量生产的、手工生产的、特定的技师制作的等等。这些产品即使看上去差别不大,价格上也会有所不同。


比如爱尔兰沃特福德(Waterford)的水晶器,有些是匈牙利工厂制造的,它们和爱尔兰原厂制造的区别,就是前者要便宜些。拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)大部分服装是大众化的,由东南亚国家制造,但是也有一些式样和品质非常好、价格非常高的精品,它们则是由日本制造,数量比较少。


当然,任何品牌都不会让两个国家生产同一型号的产品,它们会通过型号的不同来区别定价。在一些奥特莱斯(Outlets)卖的打折的型号和奢侈品精品店卖的是不同的。


第三部分固定成本是工厂运营的成本,这和它所在地的商业环境有关。在一些国家,建工厂的环境成本很高,环保的费用、工会的成本都不能忽略,而在中国这方面成本很低。


实际上如果让奢侈品公司都在法国或者意大利制造它们的商品,成本可能要上升2/3左右。也就是说制造成本占到了售价的30%-40%左右,这时奢侈品公司就几乎无法盈利了。


考虑到上面这么多因素,大家就知道正牌奢侈品是不可能像马云讲的那样低价出售的。


讲到隐性成本,这里面种类就多了,不同品牌在各个领域投入的隐性成本也不同。通常我们大家能够了解到的就是代言和广告成本。


在过去的几年里,有一款中档品牌的服装和消费品在中国卖得非常好,在大街小巷都能看到,它就是MK(Michael Kors)。MK其实并不是一个历史很长的品牌,但是它的创始人、设计师科尔很会做生意。总的来讲它属于中端品牌,质量和款式都不错,但却是大路货产品。


MK成功之处是在价位上讨了一个巧,定位在中档品牌和奢侈品之间。这样的价位原本是很尴尬的,因为中产阶级要咬咬牙才会愿意买,而高端顾客不会考虑它,因此大部分奢侈品品牌不讨这个巧。


不过科尔找了很多知名人士给它代言或者变相做软广告,包括安吉丽娜·朱莉、詹妮弗·洛佩兹和伊万卡·特朗普等人。最近的两位第一夫人米歇尔·奥巴马和梅兰娜·特朗普也是它的顾客。


在进入中国时,它也找了高圆圆、杨幂以及杨幂工作室旗下的一些艺人代言。再加上MK对外宣传美国很多名流都使用它(也确实如此),中产阶级觉得花了其它品牌几分之一的价钱就买到了奢侈品,是赚到了,于是纷纷购买。


MK的这种策略其实就是利用了人们在消费时喜欢占便宜的心理。当然,购买者没有想到,那些代言的费用和其他市场推广的费用,就自然而然地成为了他们所购商品的一大块隐性成本。


另一块不能忽略的隐性成本是库存。大家可能注意到,法国的一线品牌,比如路易·威登(LV)、迪奥(Dior)和香奈儿(Chanel ),服装和手袋从来不降价,过季的就消失了。而一些意大利品牌,比如古驰(Gucci)、普拉达(Prada)和菲拉格慕(Ferragamo),就会有降价的时候。


由于那些法国一线品牌不降价,大家也就只好原价购买,而且不用等到降价的季节,反正什么时候价格都相同。这就带来一个明显的好处,不仅价格能够卖得高,而且市场策略非常简单。但是,这样做是有成本的,因为那些过季的产品都被销毁了。这些成本就转嫁到了被出售的商品头上。


一些意大利的一线产品,虽然降价,但是它们会给精品店足够长的销售期,在此之后会在库房里存放很长时间,有时长达一年,才拿到奥特莱斯去降价出售,这种库存的成本(导致资本的回报偏低),自然也算到了出售掉的商品的头上。当很多女生在夸耀自己的手袋保值时,其实是为被销毁的或者长期库存的商品在买单。


从功能上讲,以折扣价购买意大利一线品牌要比购买法国一线品牌合算,但是从二手货兑现来讲,前者贬值就显得特别快,而后者不但不贬值,而且一些产品由于稀缺,二手的卖得比一手还贵,因为市面上已经不再有一手货出售,或者预订新的一手货需要等上一年。这种现象在iPhone手机刚出来时也存在。


考虑到这些因素,很难讲采用哪种策略对厂商最好,消费者怎样买更合算,就看自己看中奢侈品的什么特性了,是为了功能,还是为了保值,或是为了炫耀。


决定奢侈品价格的第三个隐性因素来自厂家人为地制造出的稀缺性。今天除了少数纯手工制品,大部分奢侈品其实很容易增加产量,但是厂家为了维护价格就是不增产。在过去,每家奢侈品生产厂商都是独立运营,因此还有可能为了市场占有率而增产降价,但是当很多奢侈品品牌被一两家全球化的奢侈品公司所控制时,这种情况就被禁止了。


像路威酩轩(LVMH)、古驰控制了许多时装和其他奢侈品牌,瑞士钟表集团则控制了很多传统的名表公司,它们就获得了奢侈品市场的定价权。


在香水市场,除了香奈儿、迪奥和娇兰(Guerlain)等传统的香水品牌是自己生产,自己研发,其他的都是贴牌产品。摩拜单车的创始人王晓峰先生曾经担任过世界上最大的香水公司在中国的总经理,据他讲,世界上有一半香水的品牌都是他的公司生产的。


那些香水出厂价要控制在一盎司一欧元左右,然后装瓶包装后,出厂成本大约在5欧元左右,卖给批发商的价格在10欧元以内,而最后的零售价则在20-30欧元,至于定价是高是低,则是不同品牌定位,以及市场推广的结果,但是有一点是明确的,广告代言的成本要比香水本身的成本高。


当香水过期后,应该收回销毁,这时一盎司香水的回收处理成本高达四五欧元以上,因此,很多品牌会将香水在过期前送到奥特莱斯降价出售。而另一些则会销毁,以维持高价。


因此,觉得在奥特莱斯淘到便宜货的顾客,一般未必想得到他们买的是相对劣质的商品,在商业上,买的总是没有卖的精。


还有很多奢侈品在定价上考虑了消费者承受的因素,不断调高定价,让大家觉得今天不买就亏了,像路易·威登和普拉达就是如此,它们商品价格的上涨常常比通货膨胀和同类品牌要略高。


在美国,今天路易·威登的手袋比十年前涨了将近一倍的价钱,虽然欧元的汇率还略有下跌。通常厂家在定价前,会让经销商给出它们对消费者能接受的价格的判断,作为参考,然后取一个中间合理的价格。


决定奢侈品定价的最后一个因素是关税,中国是全世界关税最高的国家之一,奢侈品的价格大约比美国和香港高30%,比法国或者意大利高40%(退税后),因此很多女生讲买张飞机票到巴黎买两个路易·威登的手袋,或者一个爱马仕的手袋,比在北京购买更便宜,这还真是事实。

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